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Cuando la máquina supera a la pelota

Desde que philips pasó a explorar comercialmente la fórmula 1 y dejó de lado la apuesta exclusiva por el fútbol, sus ventas crecieron considerablemente. El acuerdo con williams incluye el patrocinio en los autos y la puesta a la venta de una afeitadora especial.

Lo que el fútbol no da, la Fórmula 1 lo quita. Al menos la sentencia cobra sospechas de verdad en los rincones de la Philips, desde donde han apostado por la máxima categoría del automovilismo antes que por exposiciones exclusivamente futboleras.
Históricamente la relación de la empresa holandesa en torno a la pelota ha concertado más de una cita comercial. Y en algunos casos hasta superaron el carácter meramente lucrativo. El famoso PSV Eindhoven (siglas que tutelan el nombre Philips Sport Vereniging) no es sino la más álgida expresión deportiva de la empresa. Al cabo, entre ser y parecer la simbiosis es tal, que el nombre hace a la marca y la marca, al nombre. Incluso Philips Stadium es la denominación del sitial donde este equipo, uno de los más importantes de Holanda, juega de local.
Sin embargo, las perspectivas comerciales de la empresa han cambiado. Y si bien algunos coinciden en que el fútbol sigue siendo un bastión publicitario de la empresa, Philips buscó amparo comercial en la F1 y mal no le fue: las ventas aumentaron significativamente.

ÉXITO SIN PODIO

La correspondencia entre la empresa líder en afeitada y el team con 16 títulos y 113 triunfos en Grandes Premios alcanzó una instancia en la que un modelo de la Philishave fue diseñado en colaboración con ingenieros de Williams y sus ventas superaron en un 30% las estimaciones previas.
El affaire había comenzado en 2006, cuando la marca y la escudería juntaron voluntades y potenciaron sus capacidades. El acuerdo fue sindicado como un éxito y alentó nuevos convenios. Al punto que para 2007 se acordó una ampliación de un 50% en el patrocinio y la inclusión del logo de Philips en las carrocerías de los monoplaza.
Quizás lo más paradójico de la directa relación que se hace de la inversión en F1 y el aumento de ventas, es que sucede en momentos en que la escudería hizo en 2006 la peor temporada de su historia, en la que sus pilotos no lograron subirse al podio ni una sola vez.
Según explicó Nico Engelsman, vicepresidente de la división de Pequeños Aparatos Domésticos y Personales, “desarrollar una afeitadora edición especial Fórmula 1 implicaba un riesgo, pero nuestras investigaciones nos desvelaron que los consumidores están más orientados al diseño del producto que a otras variables”.

UN PÚBLICO DISTINTO

Lejos de consentir la atadura de sus ventas a los triunfos de los Williams, Philips alude al prestigio de la escudería antes que a su andar en pista. Así, la compañía que se presenta como especialista en sistemas de diagnóstico por imagen y soluciones de alumbrado, además de contar con una gama dedicada a la electrónica de consumo, logró su acercamiento a la principal categoría del automovilismo desde la afeitada.
El director del equipo, Frank Williams, declaró: “Compartimos una filosofía en cuanto a los avances en innovación, diseño y tecnología”. Acaso se apunta al prestigio y la imagen más que a la eficiencia deportiva. A diferencia de lo que sucede con en el fútbol, donde quien más gana, más vende.
Tampoco hay que obviar la omnipresencia de la televisión. Actualmente, la F1 es el deporte individual con mayor retransmisión de imágenes, y promedia una vista universal de 160 millones de espectadores por Gran Premio.
En el medio, afeitadoras con diseños aerodinámicos y materiales utilizados para la construcción de los superautos de la F1 seducen a la Philips, que encontró en la impronta mercantilizada de los superbólidos lo que no consiguió entre pelotazos mal tirados.

MARCELO RODRÍGUEZ