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LAS CLAVES DE LOS LÍDERES

En esta nota analizaremos diversos casos exitosos de gestión de cadenas de gimnasios en hispanoamérica. Sus especificidades y fortalezas sirven de ejemplo y modelo sobre los cuáles trabajar. Abordaremos aquí algunas asignaturas en las cuales estos modelos hicieron sólidos sus liderazgos.

MEGATLON
Con catorce centros funcionando a pleno, Megatlón es en la actualidad la cadena de gimnasios líder de Argentina. Su liderazgo se sustenta en infraestructura, recursos humanos, equipamiento, management y multiplicidad de sedes. Además de la vocación innovadora que motoriza sus sistemas de comercialización, luego adoptados por el resto de las cadenas de menor envergadura, Megatlón profundiza su estrategia vía intensivas campañas comunicacionales tanto para su imagen institucional como para las acciones zonales que traccionan aperturas y reaperturas.
En estas páginas se ilustran los casos de Martínez (el primer centro fuera de la Ciudad de Buenos Aires) y Almagro (una sede imponente que se reabre sobre el final de este año).
Tal como comentara a Management Deportivo, uno de sus responsables de Marketing de la compañía, “el desembarco de Megatlón en zona norte significó todo un desafío para nuestra empresa. Es el primer gimnasio en el Gran Buenos Aires y está dirigido a un público con un alto conocimiento en la actividad física que posee un umbral elevado en confort y servicio. Precisamente por esto, ideamos una campaña que desde la estética y el mensaje publicitario estuviera familiarizado con los hábitos y costumbres de la población de zona norte.” La campaña tuvo un alto impacto en la vía pública en todo el corredor norte, empleándose a tal efecto una diversidad de dispositivos y formatos que garantizaran la llegada precisa al público aspirado.
En el caso de Almagro, se trabajo bajo similares conceptos: abordar la zona de influencia, además de acciones de marketing promocional, con una fuerte presencia en calle que permitiera dar a conocer la reapertura de una sede hecha a nuevo. El desafío de atraer a nuevos asociados por un lado y la tarea de difusión del reacondicionamiento para aquellas personas ya habituadas a utilizar un centro histórico de la cadena.
Megatlón y su comunicación publicitaria aparecen como un caso de análisis interesante porque ratifica por un lado la importancia de preservación de marca sin perder la estratégica tarea de “ganar el barrio” a través de una marcada presencia zonal.

FITNESS FIRST
Creada por Mike Balfout en el año ´92 en Inglaterra Fitness First es en la actualidad la cadena de clubes de Fitness y Salud más grande de Europa. La excelente acogida por parte del público británico a poco de su irrupción en el mercado y el éxito alcanzado por la mixtura de valores accesibles, alta calidad y múltiples sucursales, hicieron que el emprendimiento tuviera su oportunidad en la Bolsa.  De este modo, al final de la década la cadena ostentaba la cifra de 100.000 abonados en un total de 49 sedes.
De ahí en adelante su crecimiento prosiguió de un modo vertiginoso, llegando a tener hoy gimnasios en Gran Bretaña, Alemania, Bélgica, España, Holanda, Francia, Italia, Australia, Hong Kong, Singapur, Tailandia, Chinca, Filipinas y Malasia; 490 sedes en Europa, Asia y Oceanía albergan hoy a casi 1.500.000 usuarios.

Los argumentos de este exitoso boom se pueden encontrar de un modo muy contundente en la idea central que motoriza su cotidiano crecimiento, los ejecutivos de Fitness First no se apartan de sus objetivos primordiales: “responder a la necesidad de la gente para mejorar su forma de vida sintiéndose más sano y en mejor forma física. La vocación es ayudarles a alcanzar sus objetivos de salud y bienestar en un ambiente único”.
Las propuestas integrales y congruentes entre los diversos centros de díscimiles regiones consiguen otorgarle un marco de solidez a la oferta de cadena. Fitness First cuenta con equipamiento de última generación, vestuarios espaciosos en los que se ofrecen productos de belleza, sauna y baño de vapor, todo ello incluido en la cuota mensual del socio, al igual que el servicio de video-club. En cada gimnasio Fitness First, se encuentra una amena cafetería, al igual que cabinas de fisioterapia y de estética accesibles exclusivamente para socios. En las salas climatizadas se realiza un entrenamiento de calidad gracias a una amplia variedad de equipos cardiovasculares, de resistencia y aeróbico y en simultáneo las salas de actividades colectivas brindan múltiples y diferentes alternativas.

Bajo la concepción de gimnasio como lugar de distracción y la supervisación de profesionales destacacados, esta cadena de origen inglés ha conseguido interpretar las necesidades de públicos diversos y de este modo ha acentuado su liderazgo global en materia de fitness.
El latiguillo comercial de “la cadena de gimnasios mas grande del mundo” son las “razones para comenzar hoy”. Este motivador incentiva al interesado de un modo muy eficaz bajo ideas breves y contundentes.

Razones para empezar hoy
+ Ayuda a vivir más y mejor
+ Ayuda a dormir mejor
+ Incrementa tu nivel de energía
+ Disminuye tu nivel de estrés
+ Incrementa las posibilidades de conocer gente
+ Incrementa tu agilidad mental
+ Incrementa tu nivel de confianza
+ Cambia la química de tu cuerpo
+ Ayuda a bajar el nivel de colesterol
+ Incrementa tu fuerza

BODYTECH
“La prescripción del ejercicio como una estrategia de salud y calidad de vida.” Bajo esta línea conceptual irrumpió en Colombia la empresa que en la actualidad lidera allí el mercado de gimnasios. En el año 1997 se revoluciona la oferta a partir de la apertura del primer Bodytech, Chapinero, que trae consigo una nueva idea que llego para rebatir el viejo concepto de gimnasio como espacio para los cultores de la estética o los “cuerpos perfectos”; sería un espacio que impulsaría la práctica deportiva y el bienestar físico-mental persiguiendo estos objetivos a través de instalaciones y servicios hasta el momento desconocidos.
El crecimiento fue explosivo, en el primer mes la sede de solo 800 mts2 recibió 1800 afiliaciones. Luego la sede fue ampliada en dos obras triplicando el metraje. Y dos años después Bodytech ya empezaba ser cadena inaugurando su segundo centro en la zona de Cedritos.
De ahí en adelante mediante la puesta en práctica de la estrategia de otorgamiento de franquicias, hacía su apertura la tercer sede  El crecimiento no se detuvo, con el decisivo soporte de entidades nacionales y financieras como el Fondo Nacional de Garantías, Banco de Bogotá, BancoColombia, BanSuperior, Su Leasing y Leasing Bolívar, la expansión de Bodytech se hizo sostenida. A la apertura de nuevas sedes, se le sumó la adquisición y posterior reacondicionamiento de gimnasios en funcionamiento llegando al presente con quince centros.
Un gran porcentaje del exitoso modelo de Bodytech se debe al permanente énfasis dedicado al trabajo de su comunidad de usuarios. La oferta es múltiple: Club Bodytech (sistema de beneficios para asociados), Bodytech Fitness Magazine, Eventos, Concursos y Clasificados. Esta comunidad continúa hoy recibiendo con beneplácito el concepto del ejercicio como una estrategia de salud y calidad de vida habiendo encontrado en Bodytech su espacio.

CENTRO COMERCIAL DEL FITNESS
El proyecto de Chicó se realizó en asociación con un grupo de importantes comerciantes y se convirtió en el primer centro comercial Fitness del país, con cerca de 7.000 metros cuadrados, restaurantes con alimentación balanceada, servicios de odontología, cirugía estética y masajes, almacenes de prendas, accesorios deportivos, de belleza y peluquería. Un emprendimiento imponente que consigue satisfacer las diferentes demandas del público del fitness colombiano.

CLAVES DEL LIDERAZGO DE BODYTECH
+ No cuenta con ninguna sede propia, todas son arrendadas.
+ El desarrollo que ha tenido la empresa se debe en parte al apoyo que ha recibido del sector financiero colombiano.
+ Plan de venta de afiliaciones anticipadas (1, 3, 6 y 12 meses)
+ El trabajo de la “Comunidad Bodytech”
+ Pretenden cubrir la totalidad del mercado colombiano en el año 2010 con 60 sedes a nivel nacional.
+ Fuerte apuesta al marketing y la comunicación publicitaria masiva. Construcción sólida de marca.

FITNESS WORX
La empresa Holmes Place Health Clubs Iberia  surge  en 2005 como desprendimiento de la multinacional originaria de Chelsea, Holmes Place Health Club (fundada en 1979), y gestiona en la actualidad diversos centros de fitness en le peninsula ibérica. Con estos antecedentes, este año lanzó al mercado una nueva unidad de negocios: Fitness WorX.
Fitness WorX es un nuevo y flexible concepto de “franchising” que ofrece a empresarios, propietarios de hoteles o grandes empresas la oportunidad de tener su propio “mini-gimnasio Holmes Place” en sus instalaciones. Con la visión de que el sector de fitness de mayor crecimiento es el small studio concept, normalmente asociado con un nicho de mercado como, por ejemplo, gimnasios exclusivos para mujeres decidieron poner en funcionamiento el concepto de Fitness WorX: un gimnasio con estándares elevados, equipados de la misma manera que los clubes Holmes Place pero a una escala más pequeña.
Fitness WorX ofrece la posibilidad de operar un club de fitness con todo el apoyo y know how de Holmes Place, ofreciendo un paquete que provee, según sus gestores,  la mejor base para el éxito: desde recomendaciones financieras, arrendamientos y seguros, hasta el soporte de marketing, gestión y formación del personal. También, ofreciendo la posibilidad de aprovechar todos los beneficios de compra de los equipamientos.
El último 1 de marzo se celebró la inauguración del primer Fitness WorX en Lisboa, Portugal, ubicado en las instalaciones de la prestigiosa empresa farmacéutica Roche. Este centro está destinado exclusivamente a los trabajadores de la empresa.
Los tamaños y características de los gimnasios son adaptables a las posibilidades que presente la oportunidad del negocio. Los clubes van de 50 hasta 1200m², y pretenden respetar la misma calidad y estándares elevados de los clubes Holmes Place. El costo mínimo supone una inversión de 44.500€.
Fitness WorX aparece, mas que como un caso exitoso de gestión, como una unidad de negocio de un caso de éxito previamente comprobado como lo es Holmes Place, permitiendo ver de esta manera la instancia de expansión y ramificación de la industria del fitness.

Patricio Nogueira